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November 5th, 2014

Inhouse-Werbung vs. externe Werbeagentur: Oft verspricht die Hybrid-Lösung den größten Erfolg


geschrieben von admin

Jedes Unternehmen muss sich heute genau überlegen, welche Teile der Wertschöpfungskette es im eigenen Haus abwickelt und welche via Outsourcing von Dritten übernommen werden sollen.

Die Werbung ist ein elementares Beispiel: Neben der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern können Werbeagentur auch im eigenen Unternehmen angesiedelt sein, sie werden dann als Inhouse-Agentur bezeichnet. Red Bull Creative ist so eine interne Agentur, Saturn, Mediamarkt und redcoon verlassen sich auf RedBlue im eigenen Haus.

Integrierte Lösungen bieten zwar eine ganze Reihe von Vorteilen, je nach Projekt und Unternehmensgröße hat die Kooperation mit einer externen Agentur aber ganz eigene Vorzüge und verspricht unter Umständen fruchtbarere Resultate.

Doch Vorsicht: Eine pauschale Ideal-Lösung gibt es kaum. Wer die höchste ROI sucht, muss flexibel sein, beide Varianten abwägen und darf vor einem Kompromiss nicht zurückschrecken.

Die Rolle der Unternehmensgröße

Je nach Zusammensetzung der eigenen Belegschaft und den Ansprüchen, die an Werbung und Marketing gestellt werden, ergeben sich überzeugende Argumente dafür, eine Werbeagentur im eigenen Hause aufzubauen. Wie sinnvoll das ist, hängt aber besonders von der Unternehmensgröße und den Wachstumsperspektiven ab.

Je größer ein Unternehmen ist, desto eher bieten sich Inhouse-Werbeagenturen an. Spätestens ab einer Mitarbeiterzahl von > 1000 beginnen die meisten Firmen, eigene Werbeabteilungen aufzubauen. Die Größe der Belegschaft und die jährlichen Absatz-Zahlen dürfen aber nicht den einzigen Maßstab stellen, so geradlinig ist der Weg zum Erfolg nicht.

Selbst kleine Unternehmen mit nur wenigen Mitarbeitern, die ihre Projekte vollständig in den eigenen Geschäftsräumen abwickeln, kommen - eine solide Auftragslage vorausgesetzt - früher oder später an einen Engpass. Dem Tag fehlt es dann schlicht an Arbeitsstunden, um Werbekampagnen vollständig in Eigenregie zu realisieren. Selbst gesetzte Standards für Qualität und Kosteneffizienz können dann nicht mehr eingehalten werden. Damit steht eine Entscheidung an: Entweder Aufträge werden an externe Agenturen übergeben oder die eigene Belegschaft muss um die notwendigen Fachkräfte ergänzt werden. Oft markiert dieser Moment in der Unternehmensentwicklung einen bedeutenden Scheideweg, der das Firmenprofil nachhaltig prägt.

Besonders kleine Unternehmen müssen den Großteil ihrer Ressourcen und Arbeitskraft auf den Ausbau des grundlegenden Geschäftsmodells konzentrieren: Gerade anfangs stehen deswegen oft nur geringe Mittel für Outsourcing und Fremdleistungen zur Verfügung. Ein geringes Budget macht so die Option attraktiv, Werbung zumindest vorübergehend selbst in die Hand zu nehmen.

Entscheider an der Unternehmensspitze müssen sich aber stets darüber im Klaren sein, dass der Spatz in der Hand auf Dauer eben nicht besser ist, als die Taube auf dem Dach - vor allem wenn man weiß, wie die Taube zu fangen ist. Wer Werbung und Marketing nämlich in Eigenriege ohne geschultes Fachpersonal angeht, macht einen wirtschaftlich fragwürdigen Deal: Für den Preis von Abstrichen in Sachen Professionalität (und damit eben auch Qualität und Nachhaltigkeit) soll es vermieden werden, an der Kostenschraube drehen zu müssen. Vorübergehend kann das sinnvoll sein - aber eben nur vorübergehend.

Nach einem gewissen Wachstum und der damit verbundenen Umsatzsteigerung werden externe Werbeagenturen nämlich schnell zu dauerhaft lukrativen Partnern. Zumindest so lange, bis es die Unternehmensentwicklung rechtfertigt, eigene Fachkräfte anzuwerben und eine interne Werbeabteilung zu eröffnen. Bis dahin muss aber ein langer Weg gegangen und vor allem viel Marketing gemacht werden.

Viele mittelgroße Unternehmen entscheiden sich inzwischen für eine praktikable Hybrid-Lösung: Externe Agenturen entwerfen Schlüssel-Elemente wie Logos, Werbebilder oder Concept Art für ein Marketing- oder Werbeprojekt. Ausgestattet mit dem Kern-Design können die Unternehmen den Rest der Arbeit dann hausintern abwickeln. Auch weil sich die einfachen Arbeitszweige wie Druck und Weiterverarbeitung schnell und unkompliziert an online-Dienstleister delegieren lassen, entscheiden sich viele Firmen, die begrenzten Ressourcen auf das Wesentliche zu fixieren.

Die Stärken einer Inhouse-Agentur

Einer der großen Vorteile interner Werbeagenturen besteht darin, dass die Kontrolle über Arbeitsprozesse sowie der Fokus aller Bemühungen in den Händen der Unternehmensführung verbleibt. Wer die Zügel hält, lenkt auch den Gaul, könnte man sagen. Umsicht ist dabei das Maß der Dinge: Wer die falschen Experten anheuert, neue Mitarbeiter unzureichend einarbeitet oder die neuen Arbeitshirarchien nicht ausreichend mit den anderen Unternehmenszweigen verankert, sabotiert sich unter Umständen selbst. Nicht selten werden dann mit höheren Investitionen schlechtere Ergebnisse erzielt, als wenn man sich von vorneherein für die Kooperation mit einem externen Dienstleister entschieden hätte.

Ob Inhouse-Agenturen reife Früchte tragen, hängt auch in entscheidendem Maße von der Qualifikation und der Erfahrung der Mitarbeiter und besonders der Leitung des Teams ab. Hier spielt auch die Expertise und Fachkenntnis der Unternehmensführung eine maßgebliche Rolle. Je konkreter die Vorstellungen von einem Werbeprojekt sind und je besser das Verständnis für die notwendigen Investitionen und Arbeitsgänge ist, desto leichter lassen sich Inhouse-Experten anheuern, die sich um die notwendige Ausbildung des Personals kümmern und das Projekt zuverlässig in die gewünschten Bahnen lenken.

Wenn zum Beispiel online-Werbung oder Social Media-Projekte den Kern einer Kampagne ausmachen, dann fahren Unternehmen oft am besten damit, zumindest Teile des Arbeitsweges im eigenen Haus zu bewältigen. Nur die spezialisierten Aspekte etwa der Suchmaschinen-Optimierung (SEO) oder des Social Media-Managements werden dabei extern vergeben. Im Idealfall werden eigene Mitarbeiter von den externen Agenturen mit einbezogen um das Know-How für das eigene Unternehmen zu sichern.

Outsourcing ist keine pauschale Lösung...

Bevor Aufträge und Projekte effektiv nach außen delegieren werden können, muss natürlich zuerst der geeignete Partner gefunden werden. In vielen Fällen ist diese erste Hürde bereits die Entscheidende. Eine externe Werbeagentur muss nicht nur den qualitativen Ansprüchen genügen, sie muss auch erschwinglich sein. Weil die Erfordernisse je nach Unternehmen und (Werbe-) Kampagne sehr unterschiedlich ausfallen können, kann es unter Umständen lange dauern, bis der passende Kooperationspartner gefunden ist. Besonders kleine Unternehmen kommen dabei oft in prekäre Situationen, weil Sie vom eigenen Budget harte Limits diktiert bekommen.

Zumindest für eine kurze Übergangsphase lassen sich auch Werbeagenturen engagieren, die normalerweise für größere Unternehmen tätig sind. Hier besteht wieder in besonderem Maße die Chance, während der Zusammenarbeit durch die enge Kooperation mit dem eigenen Personal Know-How abzuschöpfen. Höhere Kosten müssen dabei natürlich Kauf genommen werden.

...manchmal aber die beste Lösung

Eine der größten Vorzüge der Zusammenarbeit mit externen Werbeagenturen besteht darin, dass hochkarätige Fachleute für eine begrenzte und selbst-definierte Dauer für das eigene Unternehmen tätig werden, ohne langfristige und verbindliche Verpflichtungen eingehen zu müssen. Dabei liefern externe Fachleute oft eine frische Perspektive auf Projekte und können Lösungswege und Ideen entwickeln, die mit dem durch Routine fest gefahrenen „Blick von Innen“ nur schwer zu finden.

Das Anheuern eigener Werbe-Fachleute oder das Einrichten interner Agenturen geht auch nicht per se mit einer Kostenersparnis einher. Bevor eine neue, eigene Abteilung eingerichtet ist und profitabel arbeitet, stehen signifikante Investitionen von Zeit und Geld an. Es müssen qualifizierte Arbeitskräfte gefunden werden, die in den meisten Fällen ohne aufwendig Einarbeitung im Unternehmen nicht effizient eingesetzt werden können. Neue Arbeitsräume müssen zur Verfügung gestellt werden, Ausrüstung, Löhne und laufende Kosten steigen unweigerlich. Von Urlaubstagen, Krankheitsausfall oder Mutterschutz ganz zu schweigen.

Abwägen, Informieren - und nicht vor Kompromissen zurückschrecken

Jeder Unternehmer muss genau abwägen, ob er für seine Werbung eine externe Agentur beauftragt oder eine interne Werbe-Abteilung aufbaut. Immer öfter stellen sich hier bei den Unternehmen die größten Erfolge, die sich für eine Hybrid-Lösung entscheiden. Wer sich nur wenige, gut ausgebildete Fachleute im eigenen Haus bewahrt und sich bei der Realisierung gerade größere Kampagnen auf die Kooperation mit externen Werbe-Agenturen stützt, kann die Vorteile beider Modelle für sich nutzen. Dazu müssen aber eigenen Stärken erkannt und ausgebaut werden. Wer sich etwa im Web-Design bereits von der Konkurrenz qualitativ absetzt, sollte diese Stärke keinesfalls delegieren. Im eigenen Haus wird in dem Bereich ja bereits hochwertig und kosteneffizient gearbeitet - mit jedem Projekt steigen Know-How und Expertise weiter. Die Teile der Erzeugungskette, die dem eigenen Unternehmen aber viel Zeit und Ressourcen abverlangen, ohne Kern-Qualitäten zu verbessern, können - und sollten - an externen Agenturen delegiert werden.

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