14.09.2020
Mario Barth, IngwerDrinks & Tropenklima. Meine Fortbildung bei Mediafields
Von Thomas Arrenbrecht / 21.06.2019
Überall auf der Welt entsteht täglich neuer Raum, der danach schreit, kreativ genutzt zu werden. Wenn Gebäude hinter Bauzäunen und Abdeckungen verschwinden, ist das Potential ebenso groß wie die neue Fläche mitten in der Öffentlichkeit.
Effektive Werbung im öffentlichen Raum
Egal ob klassische Bauzaunwerbung oder flächendeckendes Building Wrap, das Prinzip ist offensichtlich: Für einen gewissen Zeitraum entsteht mitten in der Stadt eine Werbefläche, die alle potentiellen Zielgruppen anspricht und rund um die Uhr sichtbar ist; und das meist schon von Weitem.
Gross, Grösser, Building Wrap
Denn immer mehr Firmen setzen in dieser Hinsicht darauf, ganze Gebäude mit Werbeflächen einzuhüllen. Vor allem große Konzerne mit weitreichender Zielgruppe wie Pepsi oder Adidas nutzen bereits solche Building Wraps in beeindruckenden Größen. Grenzen geben in diesem Fall lediglich die Gebäude vor.
So misst die seinerzeit größte Gebäudewerbung von Samsung über 16.500m² und ist über die gesamte Umgebung weithin sichtbar. Building Wraps fügen sich somit als monumentales Wahrzeichen in die Umgebung ein und bleiben nachhaltig im Gedächtnis.
Building Wraps und Bauzaunwerbung sind langfristige Werbeträger
Natürlich bringen solche Großprojekte einen enormen Aufwand mit sich. Für den Aufbau sind Kräne oder auch Hubschrauber notwendig, zuweilen müssen Straßen gesperrt werden und auch die Materialkosten für die Werbehülle sind nicht gering, da sie extrem wetterbeständig sein muss. Entsprechend bleiben solche Installationen oft über Jahre an Ort und Stelle.
Mit der Zeit wird die Fassadenwerbung zum festen Bestandteil dieser Umgebung. Lediglich die Reichweite stößt irgendwann an ihre Wachstumsgrenze, da es ab einem gewissen Punkt nur wenige Menschen geben wird, die das riesige Plakat noch nicht gesehen haben. Zugleich aber wird die Werbebotschaft ein alltägliches Element für alle Passanten und ist entsprechend präsent.
Gebäudewerbung kann deine eigenen Grenzen sprengen
Aber es ist nicht nur die bloße Größe, mit der Baustellenwerbung und Building Wraps die Blicke auf sich ziehen. Mit dreidimensionalen Elementen überschreitet großformatige Werbung ihre eigenen Grenzen und positioniert sich eindrücklich im öffentlichen Raum.
Dabei reicht oft schon ein einziges Element, um aus eindimensionaler Gebäudewerbung ein beeindruckendes Schauspiel zu machen. Am Flughafen Wien etwa gibt ein zusätzlich aufgesetzter Fußball der gesamten Installation mit wenigen Mitteln eine Tiefe, die im Gedächtnis bleibt.
Baustellen- und Bauzaunwerbung, die sich nahtlos einfügt
Gleichzeitig zeichnet sich zudem ein weiterer Trend ab. Während die Aufmerksamkeit der Passanten bisher vorwiegend durch Größe und mehrdimensionale Installationen offensiv auf sich gezogen wird, fügen sich mittlerweile gerade Baustellenabdeckungen und Bauzaunwerbung oft nahtlos in die Umgebung ein. Die Hülle kann abbilden, was hinter ihr entstehen soll und so das Bild des neuen Gebäudes – ob Einkaufszentrum, Museum oder Wohnhaus – schon während der Bauphase im Gedächtnis verankern. Dieses Konzept ist aber auch auf andere Werbeinhalte übertragbar.
Wird die Umgebung im Hintergrund der Hülle nahtlos fortgeführt, wird sie zum dezenten Rahmen für Produkt und Werbebotschaft. Es entsteht ein stimmiges Bild, in dem alles seinen Platz hat. Es greift also eindeutig zu kurz, wenn man Baustellenwerbung und Gebäudehüllen einfach als Möglichkeit sieht, das zu verbergen, was dahinter passiert. Im Gegenteil: Für einen gewissen Zeitraum können Building Wraps das Bild einer Stadt maßgeblich prägen und bieten die Möglichkeit, nach außen zu tragen, was sich sonst erst noch enthüllen muss.
